ddm Ausgabe 6 | 2017

ddm | Ausgabe 6 | 2017 46 New Media Patientengewinnung im Internet: Die eigene Zielgruppe verstehen, um perfekt optimieren zu können Jochen Dreixler, Dr. Frank Zastrow In der letzten Ausgabe (5/2017) wurde bereits die Bedeutung der Conversion-Optimierung als Kern- stück des digitalen Marketings einer profitablen Zahnarztpraxis detailliert vorgestellt. Conversion- Optimierung bedeutet, dass aus einem passiven Betrachter der eigenen Internetpräsenz ein aktiver User „konvertiert“ wird, der aktiv einen Call to action (CTA) ausführt, was im Fall einer Zahnarztpraxis bedeuten würde, dass er einen Termin vereinbart – sei es telefonisch oder per Kontaktformular. Der vorliegende Artikel wird sich nun damit beschäftigen, wie man Optimierungen konkret durchführt. Es wird en détail beleuchtet, wo, wie und was optimiert werden kann und optimiert werden sollte. Um überhaupt Optimierungen durchführen zu können ist es entscheidend, seine Zielgruppe, sprich die Patienten, genau zu verstehen. Elementar ist hierbei, sich nicht auf Gefühle oder persönliche Eindrücke zu verlassen. Es muss das Verhalten der Webseitenbesucher datenbasiert und differenziert analysiert werden. Wie kann eine solche Analyse aussehen? In jedem Fall sollte ein Web Analyse Tool, wie beispielsweise Google Analytics, zum Einsatz gekommen. Ebenfalls wertvolle Daten liefern Online-Userbefragungen. Auch hierfür gibt es hervorragende Tools, die selbst oder durch die zuar- beitende Agentur auf der Website implementiert werden können. Ebenfalls sehr aufschlussreich kann das Angebot eines Live Chats auf der Homepage sein. Live Chat Funktionen sind zeitgemäß, bei Usern beliebt und liefern ebenfalls Auswertungen und brauchbare Daten. Die Mitarbeiter der Patientenaufnahme und Telefonzentrale sollten sich wiederholende Fragen bezüglich der Webseite zur Auswertung unbedingt erfassen. Hierbei ist es darüber hinaus empfehlenswert, auch direkte Nachfragen durch das Personal an die Patienten in den Prozess mit aufzunehmen. Weitere sich bietende Möglichkeiten, um die Zielgruppe zu verstehen, stellen Social Media Kanäle sowie Bewertungsportale (beispielsweise Jameda) dar. WO kann konkret in der Optimierung angesetzt werden, nachdem die Zielgruppe ausgewertet wurde? Zunächst empfiehlt es sich, unter Zuhilfenahme eines – wie bereits erwähnten – Analyse Tools die sogenannten `Ausstiegsseiten` zu untersuchen. Als Ausstiegsseiten bezeichnet man die (Unter-)Seite einer Website, auf welcher sich der Besucher zuletzt befindet, bevor er die Internetpräsenz verlässt. Entscheidend für klassische Online Unternehmen ist, ob der Seitenbesucher vor seinem Ausstieg konvertiert hat, also ob er durch einen abgeschlossenen Kauf zum Kunden wurde. In der Zahnarzt- praxis ist die Angelegenheit etwas diffiziler, da die Conversion nicht in Käufen gemessen wird. So wäre es beispielsweise für die meisten Unternehmen ein schlechter Marker für die Webseite, wenn bereits die Startseite auch die Ausstiegsseite ist. Für eine Zahnarztpraxis ist jedoch entscheidend, wann greift der Seitenbesucher zum Telefon, um einen Termin zu vereinbaren. Wenn also die Start- seite der Praxishomepage so hervorragend konvertiert, dass der Patient bereits an dieser Stelle den Telefonhörer zur Hand nimmt, so ist es als durchweg positiv zu bewerten, wenn die Startseite zur Ausstiegsseite wird. Vor diesem Hintergrund ist es sinnvoll, Termine die über die Website generiert werden, separat zu tracken. Entlarvt man „echte“ Ausstiegsseiten, so sollte hier die Optimierung beginnen, denn Fakt ist, dass sich an diesen Stellen ein echter wirtschaftlicher Hebel befindet, der bei entsprechender Betätigung ein großes Umsatzpotenzial darstellt.