ddm Ausgabe 5 | 2017

ddm | Ausgabe 5 | 2017 53 Kennzahlen, sogenannte Key Performance Indicators (KPI) dienen dazu, den Erfolg der Online-Mar- keting Maßnahmen datenbasiert und verlässlich zu messen. Die Berechnung der Conversion-Rate, auch Konversionsrate genannt, kann relativ einfach mit folgender Formel erfolgen: Mit dem Begriff Conversion ist die User-Aktion gemeint, welche das konkrete Webseitenziel darstellt. Im klassischen E-Commerce Marketing ist zum Beispiel der Abverkauf von Produkten über die Web- seite das Ziel. Bei Erreichen des Ziels hat die Webseite einen Besucher in einen Käufer konvertiert. Weitere Beispiele für eine Conversion können ein Download, eine Registrierung oder das Anlegen eines Kontos sein. Im Falle einer wirtschaftlichen Zahnarzt-Webseite stellen Conversions in der Regel Terminanfragen dar, die durch die Webseite generiert werden. Das kann telefonisch erfolgen, sprich über die Webseite initiierte Anrufe, oder auch durch das Ausfüllen eines Kontaktformulars. In dem Moment, in dem der Patient mit Ihrer Praxis persönlich in Kontakt tritt, hat die Internetpräsenz kon- vertiert. Sofern eine Webseite 100 Besucher benötigt, um eine Anfrage (Conversion) zu generieren, hätte die Webseite eine Conversion-Rate von 1 Prozent. Diese Kennzahl sagt demnach aus, wie gut oder schlecht eine Webseite darin ist, die gewünschte Zielgruppe von dem Angebot zu überzeugen. 1998 lag die durchschnittliche Conversion-Rate in den USA bei 1,8 Prozent im Bereich E-Commerce. Inner- halb der letzten 19 Jahre hat sich einiges geändert: verbessertes Webdesign, fortgeschrittene Tech- nologien, schnellere Internetverbindungen, intuitive Benutzerfreundlichkeit. Auch der Trend, dass verhältnismäßig mehr Menschen online sind, sie immer mehr Zeit im Internet verbringen und das Smartphone intensiver nutzen, wirkt sich auf die Conversion-Rate aus. Menschen aller Altersgruppen nutzen zunehmend das Internet. Diese Tatsachen haben zur Folge, dass sich auch mehr und mehr Patienten vor einer Terminvereinbarung auf der Homepage einer Zahnarzt-Praxis umsehen. Web- analyse Tools, die den Weg der Besucher im Internet sehr spezifisch nachverfolgen können, helfen dabei, Verbesserungspotenziale für die Conversion-Rate der eigenen Website zu erkennen, um diese hochprofitabel werden zu lassen. Wie Sie hierbei als niedergelassener Zahnarzt konkret vorgehen können, werden Sie in der nächsten Ausgabe kennenlernen. Conversion versus Traffic Heutzutage liegt die durchschnittliche Conversion-Rate bei „nur“ 2-3 Prozent. Die Gründe hierfür las- sen sich laut einer Marketing-Studie von Adobe folgendermaßen erklären: Marketingverantwortliche geben im Schnitt 92 Mal so viel Geld für Traffic aus als für die Optimierung der Webseite. Traffic sind Seitenaufrufe, also der Besucherstrom auf einer Webseite. Kostenpflichtige Traffic Quellen können beispielsweise Werbeanzeigen (z.B. Google Adwords oder Facebook Ads) sein. An dieser Stelle sollte man sich nun nochmal das Schaubild des Funnel-Trichters aus dem ersten Artikel dieser Serie ins Gedächtnis rufen: Die Zahl der Webseitenbesucher verringert sich, je tiefer in die Webseite eingestiegen wird. Die Conversion am Ende wird nur noch von einem Bruchteil der Gesamtbesucherzahlen erfolgreich durchgeführt. Die Schlussfolgerung von Adobe (Studie 2012) war, dass eine bessere Balance zwischen Webseiten- budget und Optimierungsbudget erfolgen muss, damit nicht unnötig Geld ausgegeben wird. New Media Die Berechnung der Conversion-Rate, auch Konversionsrate genannt, kann relativ einfach mit folgender Formel erfolgen: Conversions Seitenbesuche x 100 Conversion-Rate =